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SEO-Recht-WILDE-BEUGER-SOLMECKE.pdf

Ist ein kompetenter SEO gefunden, geht es im Folgenden zwischen den Parteien
darum, die vertragliche Beziehung optimal auszugestalten. Wie sollte ein SEOVertrag also aussehen?
Um spätere Streitigkeiten über Unklarheiten von vornherein auszuschließen,
sollte beim Vertragsabschluss auf die Schriftform geachtet werden. Die einzelnen
Vertragspunkte sind darüber hinaus klar und bestimmt zu fassen, damit sich auch
in der Auslegung keine Differenzen ergeben. Das gewünschte Pflichten- oder
Erfolgsprogramm der Parteien (etwa Ranking unter den Top 10, Erhöhung des
Seitentraffics, Höhe der Vergütung für den SEO) sollte eindeutig benannt werden.
In diesem Zusammenhang ist auf rechtswissenschaftlicher Seite interessant
zu beleuchten, ob es sich bei einem SEO-Vertrag um einen Dienst- oder einen
Werkvertrag handelt. Wesentliches Unterscheidungsmerkmal zwischen beiden
Vertragstypen ist, dass im Rahmen eines Dienstvertrags lediglich eine Tätigkeit
geschuldet wird, während der Werkvertrag auf einen bestimmten Erfolg abzielt.
Dadurch ist für die SEO-Agenturen das Dienstvertragsrecht in der Regel attraktiver, da es diesen eine erfolgsunabhängige Vergütung gewährt und unbeliebte
Rechtsinstitutionen wie die gesetzlich vorgegebene Abnahme durch den Auftraggeber umschifft. Auf der anderen Seite kann die Summe an SEO-Maßnahmen
sowie die daraus entstehende Optimierungsleistung durchaus als „Werk“ bezeichnet werden. Die Klassifikation des Vertrages hängt damit gänzlich von der
genauen vertraglichen Gestaltung ab. SEO-Agenturen bestimmen ihre Vertragsinhalte in der Regel in AGB, die auf Dienstvertragsrecht getrimmt sind oder
zumindest getrimmt sein sollen. Ihnen ist bewusst, dass die oben genannten
Garantien (Traffic, Topranking) de facto nicht umsetzbar sind, da deren Erfolgseintritt von zu vielen Faktoren abhängig ist. Ergibt die Vertragsauslegung also, dass
es sich um einen Dienstvertrag handelt, kann der Unternehmer bei Nichteintritt
eventuell angestrebter Ziele die Zahlung nur verweigern, wenn die Tätigkeit völlig
unbrauchbar war (so auch das OLG Koblenz mit Urteil vom 26.02.2007, Az.: 12 U
1433/04). In Einzelfällen versprechen SEOs diese Erfolge jedoch, sodass grundsätzlich Werkvertragsrecht zur Anwendung kommt – mit der Folge, dass dem
Vertragspartner bei Nichterfüllung Schadensersatzansprüche zustehen können.
Die Möglichkeit des Erfolgseintritts ist dabei unerheblich, so auch das AG Düsseldorf mit Urteil vom 17.07.2008 (Az.: 39 C 5988/08). In dieser Hinsicht sollten SEOs
also enorme Vorsicht walten lassen und sich nicht dazu hinreißen lassen, mehr zu
a) Vertragsrecht
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versprechen, als sie tatsächlich umsetzen können.
Ferner können dem SEO auch gewisse Sorgfaltspflichten im Hinblick auf seine
Optimierungsleistungen vertraglich vorgeschrieben werden. Im Zweifel sollten
sich die Parteien darauf einigen, im Interesse des Unternehmers auf Black HatMethoden (etwa Cloaking, Linkfarming, Doorway Pages) zu verzichten. Daneben
sollte auf die Google-Richtlinien für Webmaster als generell zu beachtenden
Pflichtenkatalog für den SEO verwiesen werden. Bei Verstößen gegen diese Richtlinien können dem Unternehmer empfindliche Schäden (Downranking, Löschung
aus dem Google-Index) entstehen. Fraglich ist jedoch, ob die Google-Richtlinien
oder ähnliche Hinweise für SEOs eine gewisse Allgemein- bzw. Verkehrsgültigkeit
besitzen, wenn der Vertrag nicht schriftlich fixiert wurde bzw. jene nicht explizit
mit einbezogen wurden. Diese Frage wurde durch die Rechtsprechung noch
nicht beantwortet. Je nach Art und Schwere des Sorgfaltsverstoßes können dem
Unternehmer unter Umständen jedoch außerordentliche Kündigungsrechte und/
oder Rücktritts- oder Schadensersatzansprüche zustehen.
Gerade für den Unternehmer können auch bestimmte Nebenpflichten von
Interesse sein. Oftmals versuchen jene beispielsweise, den SEO exklusiv an sich zu
binden. Daneben wird häufig – im Hinblick auf etwaige Black Hat-Praktiken der
Agenturen – die Offenlegung bzw. Erläuterung der umgesetzten Maßnahmen, die
Einräumung eines generellen Weisungsrechts verlangt. Ferner spielt gelegentlich
die Geheimhaltung von Geschäftsdaten eine wichtige Rolle. Trotz des in der Regel
untergeordneten Charakters dieser Pflichten können auch bei deren Verletzung
sehr kostenintensive Ansprüche gegen den SEO geltend gemacht werden.
Weitere kritische Themen, die vertraglich möglichst
genau geregelt werden sollten, sind die Haftung
des SEOs bzw. dessen Freistellung von Ansprüchen, insbesondere auch bei Rechtsverletzungen
Dritter. Bei einer vorgeschalteten Haftung des Unternehmers sind jedoch – bei nicht anderslautender Regelung – im Innenverhältnis jederzeit
auch Regressansprüche gegen den SEO
denkbar. Um diesen Streitthemen
möglichst von Anfang an aus dem
Weg zu gehen, sollte, wie bereits
oben dargelegt, die Verwendung
von Black Hat-Maßnahmen gänzlich ausgeschlossen werden. Die
rechtlichen Gefahren in diesem
Bereich, speziell in Form von
kostenpflichtigen Abmahnungen, sind mannigfaltig. Risiken
drohen vor allem in den Bereichen des Marken-, Urheberund Wettbewerbsrechts.
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Insbesondere die Verwendung fremder Markennamen in den Metadaten, als Hidden Content, aber auch in für den durchschnittlichen User sichtbarer Form stellt
ein konkretes rechtliches Risiko dar. Die Versuchung für den SEO ist indes groß:
Freilich können durch solche Black Hat-Methoden die Suchergebnisse des Kunden verbessert und erweitert werden. In diesem Bereich herrscht seit verschiedenen höchstrichterlichen Urteilen, insbesondere seit der „Impuls“-Entscheidung
des BGH, allerdings weitestgehend Rechtssicherheit – zum Nachteil der SEOs. Im
vorgenannten Urteil (Urteil vom 18.05.2006, Az.: I ZR 183/03) hatte der BGH in
der Verwendung von fremden Markennamen in Metadaten mit dem Ziel, einen
möglichst breiten Interessenkreis auf die Unternehmensseite zu locken, eine Markenverletzung erkannt. Gleiches gilt nach einer BGH-Entscheidung („AIDOL“) vom
8. Februar 2007 (Az.: I ZR 77/04) für die Verwendung von fremden Markennamen
in Hidden Text.
Mit einem Urteil jüngeren Datums (4. Februar 2010, Az.: I ZR 51/08 – „Powerball“)
stellte der BGH fest, dass auch die dem durchschnittlichen User sichtbare Verwendung fremder Marken einen Verstoß darstellen kann:
„Gibt ein Unternehmen in einer bestimmten Zeile seiner Internetseite, von der es weiß,
dass eine Internetsuchmaschine (hier: Google) auf die dort angegebenen Wörter zugreift, zusammen mit seiner Produktkennzeichnung eine Bezeichnung an (hier: power
ball), die mit der Marke eines Dritten (hier: POWER BALL) verwechselbar ist, ist es dafür
verantwortlich, dass die Internetsuchmaschine die Kennzeichen zusammen als Treffer
anführt.“, so das Gericht in seinem amtlichen Leitsatz.
Dem Unternehmer können bei einem derartigen Vorgehen des SEOs jedoch auch
im nicht-juristischen Bereich erhebliche Probleme entstehen. Black Hat-Maßnahmen verstoßen (per definitionem) gegen die Richtlinien aller bedeutenden
Suchmaschinen. Ist ein derartiger Verstoß aufgeflogen, droht ein Downranking in
den Suchergebnissen sowie – als Höchststrafe – die Löschung aus dem Index.
c) Wettbewerbsrecht
Black Hat-Methoden können auch, insbesondere bei einer bewussten Irreführung
des Users, unlauter im Sinne des UWG sein (insbesondere § 5 UWG) und somit Abmahnungen von Wettbewerbern nach sich ziehen. Festzuhalten ist jedoch auch,
dass die Google-Richtlinien, die der „zulässigen“ SEO als Hauptleitfaden dienen,
keine gesetzliche Vorschrift (im Sinne des § 4 Nr. 11 UWG) darstellen. Nicht jede
Verletzung der Richtlinien stellt also automatisch auch einen Gesetzes- oder Wettbewerbsverstoß dar; vielmehr ist eine Einzelfallbewertung notwendig.
Das OLG Hamm hat in einem Urteil vom 18.06.2009 (Az.: 1-4 U 53/09) beispielsweise bei der Nennung von Wettbewerbern in Hidden Text, um deren Kunden
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b) Markenrecht
auf die Seite des Angeklagten zu leiten, einen Wettbewerbsverstoß bejaht. Zur
Begründung führt es aus:
„[…] es werden von der Antragsgegnerin nicht nur Allgemeinbegriffe benutzt, die mit
ihrem Angebot nichts zu tun haben. Dies mag noch als zulässig angesehen werden
[…] Vielmehr werden zum einen konkrete fremde Namen in den Seiten geführt, um so
eine Umleitung von der fremden Seite auf die eigene Seite zu erreichen. Vor allem werden hierfür Techniken eingesetzt, die nicht mehr als Suchmaschinenoptimierung, sondern als eine nicht mehr tolerable Suchmaschinenmanipulation anzusehen sind […]
Das ist der Fall, weil zum einen die Namen von Konkurrenten und anderen Personen
für die Suchmaschinenoptimierung eingesetzt werden, zum anderen vor allem auch,
weil für den Nutzer nicht sichtbare Seiten, die nur für die Suchmaschine „sichtbar“
sind, installiert werden, um in den Suchlisten ein höheres Ranking zu erzielen.“
Die Frage der Irreführung der User stellt sich insbesondere bei Doorway Pages
und Cloaking. Beide Maßnahmen sind Black Hat und aus den vorgenannten
Gründen daher nicht zu empfehlen. Hat der SEO sie dennoch in die Webpräsenz
integriert, ist fraglich, ob diese Praktiken in rechtlicher Hinsicht auch einen Wettbewerbsverstoß darstellen. Da der Nutzer auf den Doorway Pages landen kann,
ist er zumindest direkt von deren Wirkung betroffen. Dies ist beim Cloaking nicht
der Fall, da hier lediglich der Suchmaschine, nicht aber dem Nutzer eine de facto
nicht bestehende Seite vorgespiegelt wird – womit eine Irreführung im Sinne des
§ 5 UWG ausscheidet. Bei den Doorway Pages ist indes zu hinterfragen, ob der
durchschnittliche Nutzer bei Aufruf der Seite über das organische Suchergebnis
bereits eine bestimmte Vorstellung der Landeseite hatte, oder nicht etwa – was
wahrscheinlicher ist – davon ausging, dass er dem Suchergebnis bzw. der dahinter stehenden Seite nicht hundertprozentig vertrauen kann. Im Ergebnis ist daher
wohl auch hier ein Wettbewerbsverstoß zu verneinen, im Einzelfall jedoch zumindest vorstellbar. Jederzeit sind jedoch die oben beschriebenen markenrechtlichen
Probleme zu beachten.
Wird – was generell zu empfehlen ist – der SEO auch in die Seitenprogrammierung mit einbezogen, muss auch ein besonderes Augenmerk auf die Umsetzung
der gesetzlichen Informationspflichten (Impressum, Datenschutzerklärung,
Preisangaben etc.) gelegt werden. Gerade in diesem Bereich sind Verstöße ohne
relativ großen Aufwand zu entdecken. Diesen Umstand hat sich eine Vielzahl
von Abmahnern zu Nutze gemacht, die das Web systematisch durchsuchen und
effizient verfolgen

Auch die Suchmaschinenoptimierung an sich, also die Datei(en) in Form des
HTML-Codes, kann Gegenstand von Rechtsverletzungen sein. Das OLG Rostock
hat in einem Beschluss vom 27.06.2007 (Az.: 2 W 12/07) der Suchmaschinenoptimierung im HTML-Format Schöpfungshöhe im Sinne des UrhG beigemessen und
damit dem Schutz des Urheberrechts unterstellt. Sollte der SEO sich also an fremden Optimierungen auch nur auszugsweise „vergreifen“, können hier ebenfalls
Unterlassungs- und/oder Schadensersatzansprüche durch die Urheber geltend
gemacht werden. Auf der anderen Seite will auch der SEO bei Urheberrechtsvestößen Dritter anwaltlich vertreten werden.